Online marketing bij banken, SNS en ING aan het woord

Tijdens het NIMA-congres “The Case” van vorige week donderdag, was ruim de tijd voor een aantal financiële instellingen om te vertellen hoe zij omgaan met het fenomeen internet en online marketing. Officiële sprekers waren Dennis Beentjes (SNS) en Iwan Sterk (ING).

Voor een zaal vol met collega bank-marketeers presenteerde Dennis Beentjes een aantal stellingen die hij wilde gebruiken als leidraad voor een discussie over het pad dat de afdeling “Internet” van SNS heeft afgelegd. Hij had 7 stellingen voorbereid, maar bij stelling 1 (“De internetafdeling moet onafhankelijk van de marketingafdeling zijn”) onstond reeds veel discussie.

Uiteraard was er veel te zeggen over de onafhankelijkheid van “Internet”. Hoe onafhankelijk noem je onafhankelijk?  Een eerste reactie uit de zaal was dan ook dat het ligt aan de maturity van de organisatie. Iemand van het Nationaal Spaarfonds merkte op dat een stukje afstemming tussen marketing en online wel aan te bevelen is.

Binnen SNS is de internetafdeling, volgens Beentjes, wel onafhankelijk, hoewel ze wel te maken hebben met centrale sturing vanuit de marketing. Waarbij marketing de concept- en productontwikkeling bepaald, maar de afdeling Internet vervolgens beslist hoe ze deze propositie uitdragen. Hierbij is soms wel wat onduidelijkheid, omdat beide afdelingen zich afvragen wie er nu voor een bepaald onderdeel verantwoordelijkheid draagt.

Vanuit het publiek kwam toen de vraag of het eigenlijk niet goed zou zijn om speciale producten voor online te ontwikkelen, aangezien het internetkanaal erg verschilt van het offline kanaal. De spreker vond dit een goede gedachte, maar gaf aan dat dit nu niet het geval was, maar wie weet… in de toekomst.

In diezelfde toekomst, zo zei Beentjes, zou Internet binnen SNS zelfs een zelfstandige BU kunnen worden, met een eigen V&W-rekening. Een BU die niet alleen SNS producten verkoopt, maar optreedt als intermediair en dus een breed assortiment aan producten verkoopt.

Dit alles past volgens Dennis Beentjes uitermate goed bij de ambitie van SNS bank om de “beste doe-het-zelf-bank” te zijn. Maar hoe onderscheidt SNS zich dan van de rest?

Het antwoord op die vraag was ontnuchterend: niet.
SNS doet precies hetzelfde als de andere banken, want als je iets unieks doet, dan kan het toch in een paar maanden gekopieerd worden. Dus duurzame concurrentievoordelen zijn daarin niet te halen. Wel moet je ervoor zorgen dat je steeds kleine verbeteringen blijft doorvoeren. Hierbij keek SNS soms met jaloerse blik naar de RABO-bank, die al een stuk verder is dan SNS.

Over optimalisatie van werkprocessen aan de achterzijde van de organisatie werd niet gesproken.

De ambitie van SNS wordt nog eens ondermijnd door de plannen om kantoren te sluiten en deze te vervangen door “winkels” waar je geen kastransacties kunt uitvoeren. Geen opnames of stortingen. De marketeer van Rabobank merkte op dat ze dat idee van SNS wel een prettige gedachte vond.

ING

Iwan Sterk van de ING bank had een hele andere insteek voor zijn presentatie, namelijk het gebruik van optimalisatie om de verkoop te bevorderen.

ING maakt veel gebruik van experimenten die zowel de service als de verkoop moeten verhogen. Tot nu toe hebben de experimenten geleid tot een conversiestijging van ruim 10%.  55% van de experimenten had een onverwachte uitkomst. Dat hebben we trouwens al eerder gehoord.

Binnen ING zijn experimenten het middel om te komen tot kostendaling, verkooptoenames en het versnellen van besluitprocessen (doordat discussie over “werkt het” worden ondervangen door resultaten).

Experiment 1: toevoegen prijsstaatje bij producten

Binnen de postbankomgeving werd een prijsstaatje toegevoegd met de 10 voordeligste aanbieders van het product. Zoals verwacht was er een sterke toename in het aantal conversies zodra de Postbank op 1 stond. Maar verrassend genoeg was er ook sprake van een stijging op het moment dat de Postbank pas op een lagere plek stond.

Experiment 2: Geld lenen kost geld

Het tweede experiment werd ingegeven door de verplichting, opgelegd door de Autoriteit Financiële Marketen (AFM) om een waarschuwing te plaatsen dat lenen geld kost. ING heeft een drietal varianten gecreëerd: een banner zonder doorklik, een banner met doorklik, en een controlevariant zonder banner.

In tegenstelling tot verwacht was er bij de twee bannervarianten een hogere conversie dan bij de variant zonder waarschuwing. De keuze viel uiteindelijk op de best converterende variant: de banner zonder doorklik.

Denk niet aan rose olifanten

Over de reden dat de waarschuwing conversie verhogend werkt werd gespeculeerd dat het misschien kwam door de toegenomen betrouwbaarheidsperceptie. Mij deed het echter vooral denken aan een klein krantenartikeltje dat enkele weken verscheen. In dat artikel werd gesproken over een onderzoek naar het effect van de waarschuwingen op pakjes sigaretten. De uitkomst was, dat door de waarschuwing juist meer gerookt werd.

Zou dit te maken hebben met het “Rose olifanten”-fenomeen? Dit is het fenomeen dat als iemand je zegt niet aan een rose olifant te denken, je automatisch aan een rose olifant gaat denken. Bart Lammers, voormalig bondscoach dameshockey, vertelt in zijn boek “Coachen doe je niet alleen” dat dit zo werkt doordat de hersenen het woord “niet” niet als zelfstandig concept kennen. Dus door niet aan rose olifanten te denken, denk je aan olifanten met een rood kruis erdoor.

Iets dergelijks zou met die banner kunnen werken. Door de waarschuwing wordt het concept “geld lenen” in de hersenen verankerd, waardoor je die kant op neigt.

Zomaar een theorie tussendoor.

A/B testen

Na de voorbeelden van experimenten begon Iwan met een korte uitleg over A/B testen. Over hetgeen hier gebeurde schreef ik reeds een post voor www.webanalisten.nl.

Een dame uit het publiek vroeg zich af hoe je hiermee moest beginnen. Het antwoord, iets in de strekking van “Gewoon doen”, was voor haar niet voldoende.  Langzaam maar zeker werd ze steeds gedrevener, totdat ik zelfs iets van wanhoop in haar stem meende te horen: je moet met zoveel mensen aan de slag, maar je kunt niet zomaar een team opzetten voor een experimentje! Je hebt een marketeer nodig, een webmaster, een analist, een….

Het nuchtere antwoord dat dit allemaal niet hoeft, dat je gewoon met een kleine aanpassing in je site kunt beginnen, kleine stapjes, wilde er eerst bij het publiek niet helemaal in, dus er werd een concreet voorbeeld genoemd: het aanpassen van een button.

Het kwartje viel en het leek of er een zucht van verbazing, of was het van opluchting, door de zaal ging?

Na de uitleg vertelde Iwan Sterk dat A/B-testing helemaal niet zo nieuw was. Het wordt al jaren gebruikt bij marktonderzoek op straat: welk premium zou u bij aankoop van dit product het liefst krijgen.

Online leidde dit tot de conclusie dat je de beste conversiestijging krijgt als je een keuze biedt.

Prioriteitstelling

Hoeveel aandacht heeft de rest van ING eigenlijk voor alles wat op internet gebeurt? Iwan vertelt dat de “experimentgroep” waar hij leiding over geeft een zelfstandige unit heeft, waardoor ze flexibel kunnen werken. Soms worden experimenten op eigen initiatief uitgevoerd, soms op verzoek uit de organisatie. Het aantal verzoeken uit de organisatie is, zo zegt Iwan, erg hoog. Er wordt dus een prioriteitenlijstje gesteld op basis van factoren als Netto Contante Waarde (NCW), innovativiteit en bruikbaarheid van het experiment voor andere afdelingen.

Hierdoor dient de internet-experimentgroep zoveel mogelijk delen van de organisatie tegelijk, hetgeen ongetwijfeld een positief effect heeft op het draagvlak.

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.