Co-creatie bestaat niet!

De Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN) wil in de voorhoede staan met haar toegepast onderzoek. Hiertoe heeft de HAN een aantal speerpunten gedefinieerd. Duurzaamheid en daarmee samengaand: co-creatie) is een van deze speerpunten. Maar kan co-creatie eigenlijk wel bestaan?

Een interessante ontwikkeling waaraan iemand die onderzoek doet naar Duurzaamheid niet kan ontkomen is het opkomen van allerlei nieuwe constellaties van partijen die een of ander doel nastreven. Burgers verhuren kamers aan toeristen gefaciliteerd door een online platform als AirBnB of Wimdu. Inwoners van een stad leggen geld bijeen en schakelen professionals in om voor hen een windmolen te bouwen. Mensen kopen online samen een koe, die vervolgens geslacht wordt en in handzame pakketjes wordt thuisbezorgd. Overal ontstaan nieuwe businessmodellen.

adding-valueMaar wat onderscheidt nu een nieuw businessmodel van een oud-businessmodel? Jan Jonker, hoogleraar aan de Radboud Universiteit (RU) stelt dat nieuwe businessmodellen de volgende kenmerken gemeen hebben: circulair in plaats van lineair, er is sprake van meervoudige waardecreatie en van co-creatie. Interessante termen, maar wat betekent dit nu eigenlijk? Wat is waarde? Grönroos (2008) vertelt ons dat waarde lastig is te meten, omdat het gedefinieerd moet worden als de mate waarin de consument, na gebruik van een product of dienst, beter af is (danwel het gevoel heeft beter af te zijn).

Oftewel; doordat ik een appel eet, voel ik me prettiger. Ik heb geen honger meer. Misschien voel ik me goed over mezelf omdat ik zo gezond bezig ben, en ben ik blij dat anderen gezien hebben hoe gezond ik eet. Dat is de waarde die de appel mee heeft opgeleverd. Niet door het zijn van een appel, maar door het proces (opeten) dat de appel mogelijk heeft gemaakt.

Wie creëert waarde

De gedachtegang van Grönroos ligt, als je hem eenmaal doorhebt, best voor de hand. Maar het zet het hele denken over de bedrijfsvoering op zijn kop. Want wie creëert er nu eigenlijk waarde? Van oudsher wordt de waarde van een product of dienst beschouwd op het moment van de aankoop. Als u, geachte lezer, zodadelijk een kop koffie bestelt en daar € 3,95 voor overheeft, dan is dat bedrag kennelijk de waarde van de kop koffie. De koffiebar waar u de koffie bestelt creëert de kop koffie, en daarmee is de waarde gecreëerd.

Echter, stel nu dat u de koffie bestelt en afrekent, maar direct daarop een spoedeisend telefoontje ontvangt? U haast zich weg, nog voordat de koffie aan u overhandigd kon worden. De koffie, waar u nu niet van kunt genieten, staat op de toonbank koud te worden, totdat de beker uiteindelijk wordt weggegoten in de spoelbak. De koffie is waardeloos. Sterker, de koffie heeft een negatieve waarde, vanwege het bedrag dat ervoor betaald is zonder dat daar enig voordeel tegenover heeft gestaan.

coffee-1179877_960_720

Wat is de waarde van een kop koffie?

De waarde van uw kop koffie zit hem dus niet in het bestel- en betaalmoment, maar in het gebruiksmoment. Grönroos verwijst naar eerdere marketingliteratuur en noemt deze twee concepten “value-in-exchange” en “value-in-use”. Hierbij kan het niet anders dan dat de value-in-exchange een afgeleide is van de value-in-use. U betaalt de gevraagde € 3,95 omdat u weet dat de waarde die u eruit haalt (in termen van smaakgenot, een alert gevoel en misschien een goed gesprek) hoger ligt dan het te betalen bedrag.

Maar als u degene bent die de waarde eruit haalt, dan kan geen sprake zijn van waardecreatie bij het bedrijf. Het bedrijf geniet immers niet van de smaak. Het alert voelen doet u toch echt zelf. Het gesprek zult u ook zelf moeten voeren. Zelfs het drinken, dat al deze outcomes mogelijk maakt, moet u zelf doen.

Het enige wat het bedrijf doet, is u de tools aanreiken (de koffie, mogelijk een ambiance) waarmee u zelf de activiteiten (het drinken) kunt uitvoeren waarmee de waarde gecreëerd wordt. U, de klant, is dus degene die de waarde creëert. Niks co-creatie met gelijkwaardige partners. Het bedrijf is slechts een facilitator.

In de marketingliteratuur blijkt dit inzicht niet heel nieuw. Grönroos verwijst naar een publicatie van zijn eigen hand uit 1979, maar noemt ook Levit (1974) en andere bronnen waarin het onderscheid tussen value-in-exchange en value-in-use wordt uitgewerkt.

Implicaties voor bedrijfseconomisch denken en nieuwe business modellen

Voor niet-marketeers is het inzicht dat bedrijven geen waarde creëren, maar slechts faciliteren echter nieuw. Ik, als bedrijfseconoom, wist niet beter dan dat een bedrijf grondstoffen inkoopt, daar iets mee doet en dan een product heeft wat meer oplevert dan het heeft gekost. Daarmee is dan waarde gecreëerd. Eenzelfde gedachte gang zit ook onder het hele BTW-stelsel: je kunt een product inkopen voor €1 en verkopen voor €2. Zelfs al heb je er verder niets mee gedaan, dan heb je toch waarde gecreëerd.

In de klassieke gedachtengang bestaat de economie uit ketens van bedrijven, die elk een beetje waarde toevoegen, totdat uiteindelijk een eindproduct bij de consument terecht komt. Wat er daarna met het product gebeurt wordt niet zichtbaar gemaakt.

Voor nieuwe business modellen wordt een wat complexere setup gegenereerd, want er kan sprake zijn van meervoudige waardecreatie (bijvoorbeeld sociale waarde, economische waarde, milieu-waarde, institutionele waarde, netwerkwaarde, intellectuele waarde e.d.). Zo zou een bedrijf zelf economische waarde kunnen genereren door een fair trade product te leveren (sociale waarde) dat biologisch afbreekbaar is (milieuwaarde) en kan dienen als kunstmest in de tuin (ecologische waarde).

Maar als alle waarde wordt gecreëerd door de eindgebruiker, dan is de bovenstaande gedachtegang onmogelijk. De waarde wordt immers bij de klant gecreëerd. Hij geniet het volle voordeel van het gebruik. Het is bij hem dat de waarde die door alle voorgaande ketenpartners in potentie in het product is gestopt daadwerkelijk gerealiseerd wordt.

De klant centraal

We moeten daarom ook in het denken in nieuwe business modellen de eindgebruiker centraal stellen. Want net zoals value-in-exchange slechts een afgeleide is van value-in-use, zo zijn ook alle vormen van waarde uiteindelijk verschijningsvormen of afgeleiden van de value-in-use. Ik drink een kop koffie en daar haal ik bepaalde voordelen uit. Die voordelen zijn voor mij, de klant, van waarde. Vervolgens is het van mij afhankelijk hoe deze waarden vertaald worden in andere waarden. Ik kan besluiten om te gaan voor de goedkoopst mogelijke optie. Dan wordt de door mij beleefde waarde voor een heel groot deel voor mezelf gehouden en een klein deel omgezet in economische waarde voor het bedrijf – dat daar op zijn beurt weer waarde uithaalt en op een bepaalde manier verder verdeeld.

Ik kan er echter ook voor kiezen een duurdere ecologische fair-trade koffie te bestellen. Als we er gemakshalve vanuit gaan dat het genot van de koffie niet afwijkt van de vorige kop koffie, betekent dit dat de voordelen van de kop koffie voor mij gelijk zijn. De waarde van deze kop koffie is dus gelijk aan de vorige. Echter, ik betaal een hoger bedrag voor mijn koffie, wat betekent dat een groter deel van de gecreëerde waarde naar het faciliterende bedrijf (de koffiebar) vloeit. Dit bedrijf koopt op haar beurt ecologische koffiebonen in, afkomstig van boerencorporaties waar eerlijke lonen worden betaald.

Dezelfde klant. Dezelfde waarde. Een andere afgeleide.
Dit leidt tot nog een conclusie:

Co-creatie bestaat niet

Als het de eindgebruiker is waar de waarde onstaat, dan is het denkbeeld dat bedrijven hun klanten betrekken in een proces van co-creatie absoluut ridicuul. Arrogant zelfs, want bedrijven stellen zichzelf centraal en de klant mag mee komen helpen om een product te ontwerpen. Er is echter geen co-creatie van waarde tussen consument en bedrijven. Mogelijk dat er co-creatie bestaat wanneer klanten samen waarde genereren: mogelijk vind u het waardevoller om samen met iemand anders een kop koffie te drinken dan twee keer in uw eentje een kop koffie te drinken. Dan is er waarde gegenereerd die verder gaat dan die van twee identieke koppen koffie, waarde gegenereerd door het samenkomen. Maar bedrijven hebben “slechts” een belangrijke faciliterende rol, waarbij de afgeleide waarden afhangen van de beslissing van de consument.

 

Bronnen:
Grönroos, C. (2008), "Service Logic revisited: who creates value? and who co-creates?", European Business Review 20(4), 293-314
Levitt, T. (1974), Marketing for Business Growth, McGraw-Hill, New York, NY

Gebruikte afbeeldingen via Google, gemarkeerd als toegestaan voor hergebruik
This entry was posted in Bedrijfskunde, Duurzaamheid, Marketing, Onderwijs and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply